Mercado de luxo: “experiência” é a palavra do ano para as marcas do segmento

Em seu evento anual, em Nova York, o Luxury Marketing Council Worldwide (L.M.C.W) faz uma análise do mercado de luxo do ano anterior e do que está começando. Fundada há mais de 20 anos, a entidade se identifica como uma exclusiva organização colaborativa formada por mais de 5 mil CEOs e CMOs de cerca de mil grandes marcas de produtos de luxo e companhias de serviços em 41 cidades do mundo.

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Se você espera colocar a sua marca no segmento do luxo, a palavra do ano para 2018 é “experiência”. A boa notícia para as startups é que, nesse contexto, “experiência” não significa ter um longo histórico no mercado – em vez disso, é um substantivo que significa “uma instância particular de encontrar pessoalmente ou passar por algo”. Se o seu mercado-alvo para um produto ou serviço é o luxo, você deve estar preparado para se perguntar qual a verdadeira experiência luxuosa que você pode oferecer aos seus clientes.

Chris Olshan, mestre de cerimônias do evento e diretor executivo do Luxury Marketing Council – além de fundador do Young Luxury Marketers Council -, reconheceu que o serviço e a experiência separam as coisas. Supondo que todas elas sejam iguais, a experiência pode assumir a supremacia sobre o produto, presumindo, é claro, que o produto seja da melhor qualidade.

Se você ainda está considerando um diferencial para o seu produto, esteja ciente de que palavras como “experiência” provavelmente se tornarão populares entre outros proprietários de marcas registradas, o que significa que você deve ter cuidado na maneira como usará o substantivo para identificar o seu item de luxo. Parte do valor da sofisticação é a exclusividade ou a escassez. Uma palavra muito usada tende a perder a imagem de única.

Mas, como transmitir uma mensagem sem o uso da palavra “experiência”? Na verdade, você pode usá-la, mas não tem como protegê-la. É preciso estar atento para que a empresa evite nomes muito populares e entenda que ela não pode impedir suas concorrentes de usar uma palavra similar. As grifes devem buscar criar uma marca registrada distinta e colocar as palavras mais usadas como slogan para reforçar sua identidade e mensagem.

O evento do Luxury Marketing Council Worldwide foi realizado no The Pierre Hotel de Manhattan, uma venerada propriedade de luxo. Vamos usá-lo como exemplo. Se a marca principal é “The Pierre”, eles poderiam, hipoteticamente, encontrar outro slogan ou frase para enfatizar a “experiência” e até mesmo usar a própria palavra, mas eles não poderiam impedir que outros hotéis fizessem a mesma coisa. É preciso encontrar uma palavra que transmita um conceito que somente a sua empresa poderia assumir.

Como um número relativamente pequeno de clientes representam uma porcentagem muito grande das vendas no mercado de luxo – uma tendência que vem crescendo -, o luxo também não representa seu próprio segmento de mercado. Um dos apresentadores do evento foi um distinto hoteleiro chamado François-Olivier Luiggi, gerente geral do Pierre, que abordou como todos desejam um “super luxo”. O luxo varia em diferentes mercados. Um BMW de US$ 50 mil, por exemplo, é considerado um carro de luxo, mas isso é muito diferente de um Rolls-Royce de US$ 400 mil. No mercado hoteleiro e em muitas outras áreas, no entanto, o super luxo é, falando de forma relativa, muito mais acessível. Alguém que quer viver uma experiência de hotel de luxo pode estar disposto a pagar mais de US$ 200 por noite pela diferença entre um hotel de luxo e uma propriedade super luxo.

O mesmo ponto foi abordado por Sean Claessen, vice-presidente executivo de estratégia e inovação da empresa Bond Brand Loyalty. Para ele, as expectativas dos consumidores em relação ao luxo continuam aumentando, e as coisas que costumavam ser de luxo acabaram se tornando experiências cotidianas para a atual geração de consumidores. Coisas como motoristas particulares ou pedidos por aplicativo, daqueles que, quando você se encontra com o vendedor, estão prontos, esperando por você. Esses tipos de luxos em níveis mais baixos do mercado colocam expectativa e pressão maiores sobre o que anteriormente era identificado como “verdadeiro luxo”.

Edie Rodriguez, presidente da marca Americas para a Ponant Yacht Cruises and Expeditions, comentou que, com 27 milhões de cruzeiros em todo o mundo no ano passado, os navios de baixa capacidade e alta qualidade de sua empresa devem prometer muito e entregar ainda mais.

Ao escolher uma marca, também será importante lembrar como os produtos estão sendo vendidos. Mais uma vez, Chris Olshan cita a recente oferta da Richemont para adquirir a Yoox Net-a-Porter por mais de US$ 3 bilhões como exemplo de como a venda por meio das mídias sociais levanta uma série de problemas logísticos e de imagem para comerciantes de luxo. Esse modelo também cria uma série de entraves legais, que não incluem apenas os contratos com vendedores, mas também expondo as empresas a todas as outras considerações jurídicas importantes nas redes sociais. Influenciadores e seguidores comprados causam possíveis problemas de divulgação diante dos consumidores.

François Olivier Luiggi também forneceu uma visão um pouco contraintuitiva da experiência de luxo, dizendo que, no seu caso, uma parte dela é a “experiência comunitária” fornecida pelo The Pierre, com eventos como o chá da tarde. Isso pode distinguir sua propriedade não só de outros hotéis concorrentes, mas também dos modelos oferecidos pelos sistemas semelhantes ao Airbnb.

À medida que a definição de luxo muda, assim como a entrega dele, as questões legais que devem ser monitoradas pela empresa também devem ser diferentes. A mudança dos mercados sempre implica em alteração de de estratégia de branding e esforços de marketing. Houve uma era na qual a comparação de propagandas da Coca-Cola e da Pepsi era o tipo de foco que se limitava principalmente aos gigantes do mercado comercial. Hoje, as mídias sociais não apenas tornam os produtos e serviços acessíveis para as massas, como também levantam novos desafios legais para as empresas todos os dias.

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